Jak napsat tiskovou zprávu: vzor a praktické tipy

Co je tisková zpráva a její účel

Tisková zpráva je způsob, jak se dostat do médií – prostě řečeno jde o text, kterým firmy, organizace nebo třeba radnice říkají novinářům: „Hele, stalo se něco, co by mohlo zajímat vaše čtenáře. Je to takový most mezi tím, kdo má co říct, a lidmi, kteří to potřebují vědět.

Představte si, že vedete kavárnu a právě jste se rozhodli, že všechny zisky z prodeje kávy budete týden posílat na pomoc lidem po povodních. Skvělá věc, že? Jenže jak se o tom dozví víc než jen pár vašich stálých zákazníků? Napíšete tiskovou zprávu a pošlete ji do místních médií. Pokud ji napíšete dobře, může se z toho stát článek v novinách nebo zmínka v rádiu.

Jenže tady je háček – novináři dostanou denně desítky, někdy i stovky podobných textů. Proč by si měli vybrat právě ten váš? Proto musí být tisková zpráva jasná, konkrétní a k věci. Žádné „naše úžasná firma s dlouholetou tradicí nebo „jsme hrdí, že můžeme oznámit. Prostě fakta. Co se stalo, proč je to důležité, koho se to týká.

Když poprvé píšete tiskovou zprávu, může vám hodně pomoct vzor. Není na tom nic špatného – i zkušení PR manažeři často používají osvědčenou šablonu, protože prostě funguje. Dobrý nadpis, který hned řekne, o co jde. Pak úvodní odstavec, který zodpoví základní otázky. Kdo? Co? Kdy? Kde? A hlavně – proč by to mělo někoho zajímat?

Třeba: „Kavárna U Kocoura věnuje celý týdenní výtěžek obětem povodní. Od pondělí 15. května půjde každá koruna z prodeje kávy přímo na pomoc postiženým rodinám na jižní Moravě. Hned víte všechno podstatné, ne?

Pak přijde hlavní část, kde můžete rozvést detaily. Tady se hodí citát – ideálně od někoho, kdo za tím stojí. Citace dodává textu lidský rozměr a novinářům usnadňuje práci, protože mají připravený výrok, který můžou použít. Klidně tam přidejte čísla, pokud je máte – kolik peněz doufáte vybrat, kolik káv denně prodáte, kolik rodin by to mohlo pomoct.

A nakonec nezapomeňte na kontakt. Novináři jsou permanentně ve spěchu a pokud budou muset složitě pátrat, jak vás zastihnout, pravděpodobně to vzdají. Jméno, telefon, email – aby vás mohli okamžitě kontaktovat, když budou potřebovat doplnit informace nebo udělat rozhovor.

Celá tisková zpráva by měla fungovat jako trychtář – nejdůležitější věci nahoru, detaily dolů. Proč? Protože redaktor možná bude muset text zkrátit a seškrtá ho zespodu. Když jste tam dali to podstatné hned na začátek, neztrácíte nic zásadního.

Tisková zpráva není marketing. Není to reklama. Je to informace, kterou nabízíte médiím, protože věříte, že má hodnotu pro jejich publikum. Když to takhle pochopíte, máte vyhráno.

Základní struktura tiskové zprávy

Jak poskládat tiskovou zprávu, aby si ji opravdu někdo přečetl?

Tisková zpráva je víc než jen text – je to most mezi vámi a médii. A pokud ten most postavíte špatně, nikdo po něm nepřejde. Novináři dostávají denně desítky, někdy i stovky tiskových zpráv. Vaše musí zaujmout na první pohled.

Hned v horní části dokumentu musí být jasné, s čím máte tu čest. Prostě napište „Tisková zpráva a přidejte datum. Nic složitého. Někdy se hodí uvést i embargo – to znamená, že žádáte novináře, aby informaci nezveřejnil dřív než v určitý čas. Ale pozor, embargo funguje jen když máte s daným médiem vztah založený na důvěře.

Nadpis rozhoduje o všem. Představte si redaktora, který ráno otevře email a vidí padesát zpráv. Přečte si všechny? Jasně že ne. Přečte si nadpisy a podle nich vybere. Váš nadpis musí být ostrý jako břitva – řekne o co jde, zaujme, a to ideálně do deseti slov. Žádné „Společnost XY oznamuje důležité informace – to nikoho nezajímá. Radši něco jako „Ceny energií klesnou o třetinu díky nové technologii.

Hned pod nadpisem přijde perex. Tady shrnete celou zprávu do jednoho odstavce. Kdo, co, kdy, kde, proč, jak – na tohle všechno musíte odpovědět. Mnoho novinářů si přečte jen tohle a už rozhodnou, jestli s tím budou pracovat dál. Takže perex není ozdoba, je to základ.

Teď přichází hlavní text. Tady platí jedno důležité pravidlo: nejdůležitější informace patří nahoru. Píše se to obráceným trojúhelníkem – podstatné hned, detaily až potom. Proč? Protože redaktor může váš text zkrátit zespodu a pořád to musí dávat smysl. Každý odstavec by měl nést jednu jasnou myšlenku a plynule navazovat na předchozí.

Suchý výčet faktů ale nikoho nenadchne. Proto do textu vložte citace skutečných lidí. Ne nějaké obecné kecy ve stylu „Jsme rádi, že můžeme představit tento produkt, ale něco s obsahem. Něco, co má hlavu a patu. Citace dává zprávě lidskou tvář a novinář ji může použít přímo ve svém článku – ušetříte mu práci a on to ocení.

Na konci nezapomeňte na kontakt. Jméno, telefon, email. A musí to být na někoho, kdo opravdu zvedne telefon a dokáže odpovědět. Kolikrát se stane, že novinář chce doplnit informace, zavolá, a nikdo to nebere? Pak vaše zpráva skončí v koši.

Úplně dole přidejte krátký popis vaší firmy – takzvaný boilerplate. Pár vět o tom, kdo jste, co děláte, jak jste velcí. Tento text zůstává víceméně stejný ve všech vašich tiskových zprávách a slouží jako rychlá referenční informace.

A ještě jedno – forma také hraje roli. Standardní písmo, rozumná velikost, dostatek prostoru mezi odstavci. Tisková zpráva by měla mít maximálně dvě strany A4. Když je delší, už to není tisková zpráva, ale román. A ten si novináři číst nebudou.

Nadpis a perex tiskové zprávy

Nadpis a perex jsou srdcem každé tiskové zprávy – bez nich se prostě neobejdete. Představte si redaktora, kterému denně přijde třeba stovka podobných zpráv. Co ho přiměje zastavit se právě u té vaší? Právě pečlivě vybroušený nadpis a perex, které na první pohled řeknou: Hele, tohle stojí za pozornost!

Dobrý nadpis je vlastně malé mistrovství. Máte k dispozici zhruba sedmdesát až osmdesát znaků – ani o písmenko víc. Zní to jako málo? Ono to málo je. Ale právě v tom se pozná, jestli umíte jít k jádru věci. Zapomeňte na prázdné fráze typu revoluční řešení nebo unikátní příležitost. Místo toho se držte faktů. Co se vlastně stalo? Proč by to mělo někoho zajímat? Konkrétnost a pravdivost – to jsou vaši nejlepší kamarádi.

Hned za nadpisem následuje perex, který by měl čtenáře nenásilně vtáhnout dál do textu. Tady už máte trochu víc prostoru – tak tři až pět vět, což vám dá možnost odpovědět na základní otázky: kdo, co, kdy, kde a proč. Zkuste to ale podat živě, ne jako výpis z úřední tabulky.

Víte, co je nejhorší? Když nadpis slibuje zajímavou věc a perex vás pak totálně vychladí nudnými pasivními konstrukcemi. Používejte aktivní slovesa, ať text žije. Místo byla zahájena realizace projektu zkrátka napište spustili jsme projekt. Čte se to líp a zní to lidštěji.

Nadpis a perex musí fungovat jako tým. Nadpis naláká, perex potvrdí, že stálo za to se zastavit, a zároveň dá chuť číst dál. Tahle provázanost je základ profesionální komunikace s médii – ať už píšete o čemkoliv.

Ještě jedna důležitá věc: pište srozumitelně. I když vaše firma vyvíjí nějakou supertechnologii, v nadpisu a perexu to podejte tak, aby tomu rozuměla i vaše babička. Nejde o zplošťování, jde o jasnost. Odborné detaily patří do těla zprávy, ne do jejího úvodu.

A nezapomeňte na internet. Dneska se skoro každá tisková zpráva objeví i online, takže myslete na klíčová slova. Pomůže to lidem najít vaši zprávu, když budou něco hledat. Navíc v mobilních telefonech se často zobrazí jen první část nadpisu, taktakže tu nejdůležitější informaci dejte hned na začátek. Kdyby se zobrazilo jen prvních třicet znaků, pořád by mělo být jasné, o čem zpráva je.

Hlavní text a klíčové informace

Když píšete tiskovou zprávu, hlavní text je prostě to nejdůležitější, co vytvoříte. Tady se rozhodne, jestli se novinář o vaši zprávu bude zajímat, nebo ji rovnou pošle do koše. A věřte, že redaktoři dostávají desítky tiskových zpráv denně – váš text musí zaujmout hned.

První odstavec je alfa a omega celé zprávy. Představte si, že máte jen pár vteřin na to, abyste někoho zastavili a řekli mu něco důležitého. Co byste mu řekli jako první? Přesně takhle to funguje – hned na začátku musíte odpovědět na základní otázky: kdo, co, kdy, kde a proč. Novinář musí během chvilky pochopit, o čem to vlastně je. Tohle není místo pro rozvláčnost nebo budování napětí jako v detektivce.

Druhý odstavec pak nabízí trochu víc masa na kosti. Tady můžete vysvětlit souvislosti a ukázat, proč by se o vaši zprávu měl někdo vůbec zajímat. Třeba spouštíte nový produkt – dobře, ale co to znamená pro běžné lidi? Ušetří peníze? Usnadní život? Nebo oznamujete firemní fúzi? Jak to ovlivní zaměstnance, zákazníky, trh? Čísla a fakta jsou skvělé, ale dejte je do kontextu, který dává smysl.

A teď přichází chvíle pro citát někoho důležitého. Ne kvůli tomu, že to tak má být, ale proto, že lidský hlas dělá zprávu živější. Jenže pozor – nic neničí tiskovou zprávu rychleji než umělý, vyumělkovaný citát, který zní, jako by ho generoval stroj. Když ředitel firmy říká něco jako Jsme nadšeni z této příležitosti posunout naši vizi do budoucnosti, nikdo tomu nevěří. Ať ta citovaná osoba mluví jako člověk, ne jako firemní brožura.

Další odstavce rozšiřují informace tam, kde je to potřeba. Technické detaily, časový plán, konkrétní dopady – všechno má své místo, ale musí to dávat smysl. Nepřeplácejte text marketingovými floskulemi typu revoluční nebo nejlepší na trhu. Novinář to stejně škrtne. Držte se faktů, ale podávejte je zajímavě.

Na konci pak shrňte to nejpodstatnější a dejte jasně najevo, co bude dál. Možná chystáte další kroky, možná máte k dispozici fotky nebo odborníky na rozhovor. Dejte novinářům vědět, jak můžou získat víc informací, kdyby je to zaujalo. Hlavní text tiskové zprávy není román – jde o to předat informace rychle, jasně a tak, aby měly hodnotu pro ty, kdo je budou číst.

Dobrá tisková zpráva je jako most mezi vaší zprávou a veřejností - musí být pevná v konstrukci, jasná ve směru a dostatečně přitažlivá, aby po ní lidé skutečně chtěli přejít a dozvědět se více.

Radim Vojtěch

Citace a vyjádření mluvčího firmy

Citace v tiskové zprávě není jen povinná kolonka, kterou je potřeba nějak vyplnit. Je to vlastně srdce celého sdělení – místo, kde suché informace dostávají lidský rozměr a autenticitu. Když mluvčí firmy promlouvá, měl by to dělat tak, aby z toho cítili skutečné lidi se skutečnými názory, ne jen další korporátní robot.

Zkuste si to představit: novinář dostá desítky tiskových zpráv denně. Co ho zaujme? Zajímavá citace, která mu dá kontext a emoci. Právě tohle novináři nejčastěji vytahují do svých článků. Proto se vyplatí věnovat jí pozornost.

Dobrá citace má svou strukturu, ale neměla by to na ní být znát. Měla by především vyjadřovat nadšení nebo vysvětlovat, proč je to, co oznamujete, důležité. A ne obecně – konkrétně. Když firma představuje nový produkt, mluvčí by neměl jen prohlásit: Jsme rádi, že můžeme představit tuto novinku. To je prázdná fráze, kterou by mohl říct kdokoli o čemkoli.

Místo toho zkuste konkrétní vyjádření s přidanou hodnotou. Třeba: Dva roky jsme naslouchali našim zákazníkům a jejich potřeba pracovat odkudkoli nás dovedla k tomuto řešení. Věříme, že díky němu ušetří až pět hodin týdně. Vidíte ten rozdíl? Najednou tam máte příběh, časovou linku, konkrétní přínos.

Délka je taky důležitá. Jedna věta? Příliš málo, působí to povrchně. Půl stránky? Nikdo to nedočte. Ideální je dvě až čtyři věty, které dohromady tvoří ucelenou myšlenku. První věta zachytí podstatu, prostřední přidají kontext a detaily, poslední může nabídnout výhled nebo silné zakončení.

A ano, mluvčí hovoří za celou firmu, takže slova musí být zvážená. Ale pozor – zvážená neznamená vyumělkovaná. Nejlepší citace dokážou spojit profesionalitu s lidskostí. Mluvte jako člověk k člověku, jen s respektem k tomu, co reprezentujete. Můžete poděkovat partnerům, ocenit tým, ukázat vděčnost zákazníkům. To vše posiluje vztahy a dodává sdělení na věrohodnosti.

Pamatujte, že citace je vaše šance promluvit přímo k lidem. Nevyplývejte ji jen proto, že tam má být. Využijte ji.

Kontaktní údaje pro média

Kontaktní údaje v tiskové zprávě jsou tím mostem, který spojuje vaši organizaci s novináři hledajícími odpovědi. Bez nich je i ta nejzajímavější zpráva jen mrtvým textem na papíře.

Prvek tiskové zprávy	Popis	Doporučená délka	Umístění
Nadpis	Výstižný a poutavý titulek	10-15 slov	Horní část dokumentu
Podnadpis	Doplňující informace k nadpisu	15-25 slov	Pod hlavním nadpisem
Datum a místo	Datum vydání a město původu	1 řádek	Začátek prvního odstavce
Úvodní odstavec	Odpovědi na otázky kdo, co, kdy, kde, proč	50-75 slov	První odstavec textu
Hlavní text	Podrobnosti, citace, fakta	200-400 slov	Střední část
Boilerplate	Informace o společnosti	50-100 slov	Konec dokumentu
Kontaktní údaje	Jméno, telefon, e-mail mluvčího	3-5 řádků	Závěr tiskové zprávy
Celková délka	Kompletní tisková zpráva	300-500 slov	Jedna strana A4

Představte si redaktora, který má hodinu do uzávěrky a potřebuje ověřit jednu důležitou informaci z vaší tiskové zprávy. Má šanci vás kontaktovat? Pokud ano, váš příběh se dostane do médií. Pokud ne, posune se k někomu jinému.

Kde tyto údaje umístit? Většinou na konec dokumentu, hned pod hlavní text. Někdy i do záhlaví – záleží na tom, co vám vyhovuje. Hlavně aby je novináři našli rychle a bez hledání. A pozor – každý překlep v telefonním čísle nebo nefunkční email vás může stát cennou mediální příležitost.

Co by v kontaktech rozhodně nemělo chybět? Jméno a příjmení člověka, který smí mluvit za organizaci. Ne nějakou asistentku, která o věci nic neví, ale opravdu kompetentní osobu. K tomu pracovní pozici – novináři potřebují vědět, jestli mluví s tiskovou mluvčí, ředitelem nebo vedoucím oddělení. Dodá to celé komunikaci váhu.

Telefon je základem. Ideálně dva – pevnou linku i mobil. Novináři často pracují v časovémضغط a potřebují odpovědi hned. Email samozřejmě taky, ale profesionální firemní, ne nějaký soukromý účet na volném poskytovateli. Nejlepší je mít dedikovanou adresu jen pro média, kterou někdo pravidelně kontroluje a odpovídá během pár hodin.

Podle situace můžete přidat i fyzickou adresu sídla – hodí se třeba u lokálních událostí nebo když by mohla média chtít přijet osobně. Webové stránky rozhodně ano, tam si novináři dohledají kontext a další informace o vás. A dnes už je běžné uvést i sociální sítě, kde média sledují, co se u vás děje průběžně.

Ještě jedna věc – dostupnost. Když posíláte zprávu o aktuální události nebo třeba krizové situaci, uveďte, kdy vás lze zastihnout. Jsте k dispozici nonstop? Jen v pracovní době? Od kdy do kdy? U mezinárodních zpráv nezapomeňte na časové pásmo – ušetříte všem zbytečné komplikace.

Formální náležitosti a datum vydání

Formální náležitosti tiskové zprávy tvoří základ toho, jak vaše zpráva působí – rozhodují, jestli ji novinář vůbec otevře, nebo rovnou pošle do koše. Možná si říkáte, že obsah je přece nejdůležitější. Ano, ale bez správné formy se k němu redaktoři prostě nedostanou.

Představte si, že dostanete email bez předmětu a nejasného odesílatele. Otevřete ho? Stejně tak funguje tisková zpráva. Datum vydání není jen formalita – je to první orientační bod pro každého, kdo materiál dostane do ruky.

Datum musí být vidět na první pohled, ideálně v levém horním rohu nebo těsně pod hlavičkou. V Česku píšeme datum klasicky – 15. března 2024, případně 15. 3. 2024. Vypadá to jako maličkost, ale zkuste si poslat mezinárodní tiskovou zprávu s datem 3/5/2024 a uvidíte zmatek. Je to 3. května, nebo 5. března?

Někdy potřebujete uvést i přesný čas – hlavně když píšete o něčem, co se právě děje. Pomůže to novinářům zařadit informaci do správného kontextu. A pokud posíláte materiál s embargem, tedy se žádostí o zveřejnění až po určitém termínu, musíte to napsat velkými písmeny hned pod datum. Jinak se můžete dočkat nemilého překvapení.

Hlavička není jen ozdoba. Logo, název organizace, kontakty – to všechno buduje důvěru ještě před prvním přečteným slovem. Když je vizuální styl konzistentní s vašimi ostatními materiály, novinář okamžitě ví, od koho zpráva přichází. A to je přesně to, co chcete.

Samotné označení Tisková zpráva pod hlavičkou zní možná zbytečně, ale věřte, že redakce dostávají denně desítky emailů. Jasné označení ušetří čas všem.

Teď k něčemu, co firmy často podceňují – kontaktní údaje. Novinář musí mít koho zavolat, a to hned. Ne za dvě hodiny, ne zítra. Když píše článek a potřebuje upřesnit detail, nemá čas čekat. Jméno, pozice, telefon, email – to je minimum. Ideálně přidejte i dostupnost a záložní kontakt. Kolikrát se stalo, že skvělá zpráva skončila nevyužitá jen proto, že kontaktní osoba nebyla k zastižení?

Co se týče samotného vzhledu textu, nemusíte vymýšlet kolo. Arial nebo Times New Roman, velikost 11–12 bodů, řádkování 1,5. Prostě klasika, která funguje. Redaktoři ocení, když se v textu snadno orientují a můžou si k němu případně něco poznamenat. Odstavce oddělujte, text zarovnejte vlevo nebo do bloku – nic složitého, ale dělá to obrovský rozdíl v čitelnosti.

Praktický vzor tiskové zprávy s příkladem

# Jak napsat tiskovou zprávu, která zaujme

Potřebujete se dostat do médií? Chcete, aby si vaší zprávy někdo všiml? Pak je čas naučit se psát tiskové zprávy tak, aby je novináři neodhodili do koše hned po prvním pohledu.

Tisková zpráva je vlastně most mezi vámi a veřejností. Funguje to jednoduše – pokud dokážete zaujmout redaktora, máte vyhráno. Pokud ne, vaše skvělá novinka zapadne mezi desítkami dalších zpráv, které každý den přistávají v redakčních schránkách.

## Nadpis rozhoduje o všem

Prvních sedm slov je to nejdůležitější, co napíšete. Představte si, že máte pět vteřin na upoutání pozornosti člověka, který má před sebou ještě padesát dalších emailů. Co ho zastaví? Rozhodně ne fráze jako Významný mezník v oblasti inovací. To nikoho nezajímá.

Dejte do nadpisu konkrétní informaci. Místo Nový produkt společnosti XYZ zkuste Elektrické auto s dojezdem 500 km za cenu běžného vozu. Vidíte rozdíl? Podnadpis pak doplní detaily – třeba kdy a kde bude k dostání.

## První odstavec musí říct všechno

Tady se rozhodne, jestli váš text někdo dočte do konce. Novinář nemá čas na hádanky. Řekněte mu hned v úvodu: kdo, co, kdy, kde a proč. Pokud si přečte jen těchto pár řádků, měl by mít kompletní obrázek.

Zkuste se vcítit do role redaktora ranního zpravodajství. Má dvě minuty na rozhodnutí, jestli z vaší zprávy udělá článek. Dáte mu všechno podstatné hned na začátku, nebo ho necháte lovit informace v textu?

## Tělo zprávy – tady přidejte maso na kost

V dalších odstavcích rozvíjejte, co jste naznačili v úvodu. Přidejte čísla, fakta, souvislosti. Ale pozor – neměňte se v encyklopedii. Každý odstavec by měl nést jednu myšlenku, jednu informaci.

A pak jsou tu citace. Tohle je váš prostor ukázat lidskou tvář celé věci. Jenže kolikrát vidíte citace typu: Jsme rádi, že můžeme představit tento inovativní produkt, který představuje významný krok vpřed. Fráze, fráze, fráze.

Zkuste raději něco, co zní opravdu lidsky: Tři roky jsme se trápili s tím, jak dostat cenu dolů. Teď konečně můžeme nabídnout elektromobil, který si může dovolit normální rodina. Cítíte ten rozdíl?

## Praktický příklad z reálného světa

Řekněme, že otevíráte novou kavárnu v centru města. Špatná tisková zpráva začíná: Společnost ABC s potěšením oznamuje otevření nového gastro konceptu...

Dobrá tisková zpráva jde rovnou k věci: První bezbariérová kavárna v centru Brna otevírá příští týden – s vlastní pražírnou a zaměstnanci se sluchovým postižením.

Vidíte? Hned víte, co je zajímavé. V prvním odstavci pak doplníte, že otevíráte 15. března na ulici XY, že jste do projektu investovali rok práce a že polovina týmu jsou lidé se zdravotním znevýhodněním.

V dalších odstavcích rozvedete podrobnosti o kavárně, cenách, otevírací době a vizi projektu. Přidáte citaci majitele, která není jen marketingová floskule, ale říká něco opravdového: Můj bratr je neslyšící a celý život bojuje s tím, že ho zaměstnavatelé odmítají. Chtěl jsem ukázat, že to jde i jinak.

## Co nesmí chybět na konci

Kontaktní údaje jsou základ. Telefon, email, jméno člověka, se kterým se dá mluvit. Ne obecný info email, ale konkrétní osoba. Novináři často volají v sedm ráno nebo v devět večer, když ladí článek. Musí vědět, na koho se obrátit.

A pak ten famózní boilerplate – krátký odstavec o tom, kdo vlastně jste. Tady můžete použít standardní text, který zůstává stejný u všech vašich zpráv. Ale i ten by měl být konkrétní, ne plný prázdných slov o vedoucím postavení na trhu a inovativních řešeních.

Tisková zpráva není věda. Je to prostě jasné, stručné sdělení něčeho, co stojí za pozornost. Píšete pro lidi, kteří nemají čas, ale hledají zajímavé příběhy. Dejte jim ho na stříbrném podnose – hned v prvních řádcích.

Nejčastější chyby při psaní tiskových zpráv

# Jak se vyhnout nejčastějším chybám v tiskových zprávách

Víte, co mají společného začátečníci i ostřílení PR manažeři? Oba dělají při psaní tiskových zpráv podobné chyby. A není to jen drobnost – tyto přehmaty mohou rozhodnout o tom, zda se vaše zpráva dostane na stránky novin, nebo skončí v koši.

Pojďme si to vzít popořádku. Představte si, že otevřete email a uvidíte zeď textu – tři stránky hustého písma bez jediného odstavce. Máte chuť to číst? Novináři také ne. Přehnaná délka a chaos ve struktuře patří mezi nejčastější hříchy. Základní pravidlo zní jednoduše: to nejpodstatnější musí být hned na začátku. Pokud novinář nezjistí, o čem píšete, už z prvních řádků, pravděpodobně se k těm dalším ani nedostane.

Teď si vezměme titulek. Viděli jste někdy nadpis typu Nová služba pro zákazníky? Co vám to říká? Skoro nic, že? Špatný titulek je jako špatný první dojem – už ho nenapravíte. Buď je tak obecný, že by mohl patřit stovkám zpráv, nebo naopak vůbec neodpovídá obsahu. Přitom stačí být konkrétní a výstižný.

A co ten úvodní odstavec? Měl by odpovědět na klasických pět otázek: kdo, co, kdy, kde a proč. Zdá se to samozřejmé, ale věřte nebo ne, spousta autorů na tohle zapomene. Novinář pak musí luštit základní informace z dalších odstavců, což ho samozřejmě nenadchne.

Tady přichází další problém – přehnané marketingové kecy. Tisková zpráva není reklamní leták. Když text překypuje superlativy typu jedinečný, revoluční, nejlepší na trhu, zkušený redaktor to pozná na první pohled. A víte co? Většinou takovou zprávu ani nedočte. Novináři potřebují konkrétní fakta a objektivní informace, ne nadšené oslavné ódy.

Pak je tu otázka relevance. Kolikrát jste poslali zprávu o novém produktu pro zahrádkáře do ekonomického deníku? Nebo informaci o lokální akci celostátním médiím? Ano, máte šablonu tiskové zprávy, která vypadá skvěle. Ale nelze ji použít pořád stejně pro všechny. Každé médium má svůj záběr, své čtenáře, své zaměření.

Gramatické chyby a překlepy? To je kapitola sama pro sebe. Můžete mít sebelepší téma, ale když je text plný chyb, vypadá to neprofesionálně. Redaktoři dostanou denně desítky tiskových zpráv – proč by si měli vybrat tu vaši, když v ní najdou každou chvíli chybu? Vždycky si dejte čas na pořádnou korekturu. Ideálně nechte text přečíst někoho dalšího.

Věděli jste, že mnoho tiskových zpráv vůbec neobsahuje kontaktní údaje? Nebo je mají schované někde na konci třetí strany? Novinář chce rychle zavolat, něco upřesnit – a nemá koho kontaktovat. Kontaktní informace musí být viditelné a kompletní: jméno konkrétního člověka, telefon, email. Ne jen obecné info@firma.cz.

A co datum? Spousta lidí zapomene uvést, kdy byla zpráva vydána. Nebo použijí americký formát data, který u nás nikdo nepoužívá. Zdánlivá maličkost, která ale působí zmatky.

Odborný žargon je další past. Jasně, vy víte, co znamená implementace cloudového řešení s využitím AI algoritmů. Ale pochopí to i novinář z regionálního týdeníku? A co jeho čtenáři? Text musí být srozumitelný i pro lidi mimo váš obor.

Nakonec – citace. Tisková zpráva bez přímé řeči působí sterilně, neosobně. Když už někoho citujete, ať to má smysl. Ne Jsme rádi, že můžeme představit tento produkt, ale něco, co má skutečnou hodnotu. Citace má přinést lidský pohled, osobní vhled, něco autentického.

Zkrátka – šablona tiskové zprávy vám dá strukturu, ale musíte do ní vdechnout život. A hlavně se vyvarovat těch banálních chyb, které vás stojí pozornost médií.

Tipy pro efektivní distribuci tiskové zprávy

Úspěšné rozeslání tiskové zprávy rozhoduje o tom, jestli vaše sdělení prorazí nebo zapadne. Můžete mít skvěle napsanou tiskovou zprávu, ale co z toho, když se nedostane k těm pravým lidem? Hodnota jakéhokoli materiálu se ukáže až ve chvíli, kdy dorazí k správným adresátům ve správný moment. Proto si nemůžete dovolit podcenit způsob, jakým svou zprávu distribuujete.

Základ úspěchu spočívá v dobře promyšleném seznamu kontaktů – potřebujete mít po ruce novináře a redaktory, kteří se skutečně zabývají vaším tématem. Představte si, že posíláte tiskovou zprávu o novém technologickém produktu redaktorovi lifestylového magazínu. Jaká je šance na úspěch? Prakticky nulová. Mnohem lepší výsledky dosáhnete, když si dáte práci a zjistíte, kdo se ve vašem oboru skutečně pohybuje. Projděte si jejich předchozí články, sledujte, o čem píší, co je baví. Osobní přístup dělá obrovský rozdíl – vaše zpráva pak nepřijde jako další spam v záplavě emailů, ale jako relevantní informace pro někoho, kdo o ni skutečně stojí.

Načasování? To je alfa a omega celé distribuce. Nejlépe vyjdete, když zprávu rozešlete v úterý až čtvrtek dopoledne – v tu dobu redaktoři plánují, co budou publikovat v následujících dnech. Pondělky jsou katastrofa, protože redakce doslova praskají zprávami z víkendu. A páteční odpoledne? To už většina novinářů mentálně balí věci a myslí na volno. Když vaše zpráva souvisí s konkrétní událostí, pošlete ji s předstihem – nikdo nemá rád zprávu doručenou na poslední chvíli.

Jak zprávu poslat? Email je stále nejběžnější volba, ale pozor – předmět emailu musí zaujmout na první dobrou. V přeplněné schránce máte jedinou šanci. Samotnou tiskovou zprávu vložte rovnou do těla emailu, ne jen jako přílohu. Víte proč? Spousta novinářů ze strachu před viry prostě neotevře přílohu od někoho, koho neznají. Fotky, grafy nebo další materiály můžete přiložit zvlášť nebo sdílet přes odkaz.

A co dál, když zprávu rozešlete? Nenásilný follow-up může dělat zázraky. Po několika dnech se můžete ozvat vybraným novinářům – stačí se zeptat, jestli zprávu dostali a jestli nepotřebují doplnit nějaké informace nebo domluvit rozhovor. Ale opatrně s tím! Jeden nebo dva follow-upy jsou v pohodě, víc už působí dotěrně a můžete si tím spíš uškodit.

Nespoléhejte jen na jeden kanál. Kromě přímého kontaktu s novináři dejte zprávu na váš web do sekce pro média, sdílejte ji na sociálních sítích, zkuste specializované platformy pro distribuci. Každý kanál osloví trochu jiné lidi a zvýší šance, že se vaše sdělení dostane dál.

Sledujte výsledky – která média zprávu převzala, kolik lidí ji vidělo, jak reagovali. Tyto poznatky jsou zlato pro příště. Budete vědět, co funguje a co ne, a postupně si vyladíte distribuci na maximum.